یکی از مسائل مهم در زمان نگارش متن آگهی گوگل ادز مرتبط با pin آگهی گوگل ادز است. این ویژگی به شما این اجازه را می دهد تا برخی از متن های آگهی که شما می خواهید تا در تمامی نمایش های آگهی که به مشتری نمایش داده شود همواره نشان داده شود. مثلا شما می خواهید تخفیف 20 درصدی تا نوروز در متن آگهی شما در تمامی نمایش های مختلف به عنوان یک عنوان اصلی همواره نمایش داده شود که در این صورت از این ویژگی pin آگهی گوگل ادز استفاده می کنید.
حالا سوال اینجاست که آیا این کار و یا اقدام مناسب است یا خیر؟ این مقاله به بررسی این موضوع می پردازد.
Pin آگهی گوگل ادز
تبلیغ زیر را تصور کنید که برای خرید فالوور اینستاگرام می باشد.
شما برای هر تبلیغ در گوگل ادز چندین عنوان آگهی ایجاد می کنید. حال گوگل به شما این فرصت را می دهد تا برخی از این عنوان ها را pin نمایید. مانند شکل زیر:
وقتی یک متن را پین می کنید در واقع به گوگل ادز می گویید که در تمامی نمایش های تبلیغ شما حتما این عنوان در جایگاه 1 یا 2 یا 3 قرار گیرد. چراکه این عنوان یک موضوع جذاب برای مشتری است که می بایست به اطلاع مشتری برسد. مانند تخفیف های موردی که در زمان خاص نمایش داده می شود.
Pin آگهی گوگل ادز و عملکرد کمپین
مهم ترین مسئله ای که بسیاری از بازاریابان دیجیتال و متخصصان گوگل ادز به آن فکر می کنند همین تاثیر این اقدام یعنی pin کردن آگهی گوگل ادز بر عملکرد کمپین می باشد. برای پاسخ به این سوال ابتدا به سراغ gemini رفتیم یعنی همان هوش مصنوعی گوگل، سپس جستجویی در اینترنت انجام دادیم و نهایتا نیز یک تست موردی بر روی کمپین انجام دادیم و نتایج آنها را با هم تلفیق کردیم.
ما از جمینی سوال کردیم که آیا پین کردن آگهی در گوگل ادز کمکی به بهبود عملکرد می کند؟
جواب هوش مصنوعی گوگل:
سنجاق (یا پین کردن) عنوان تبلیغ در گوگل ادز می تواند یک شمشیر دولبه برای عملکرد کمپین باشد. در اینجا تفکیک بین مزایا و معایب این روش است:
مزایای بالقوه:
تست و یادگیری: پین کردن عنوان به شما امکان می‌دهد پاسخ مخاطبان را به پیام‌های خاص اندازه‌گیری کنید. این می تواند به اصلاح استراتژی کلی تبلیغات شما کمک کند.
کاربران هدف: پین کردن عناوین مرتبط می تواند کاربران با پتانسیل تبدیل بالاتر را به خصوص برای پیشنهادات ویژه یا محصولات جدید جذب کند.
معایب احتمالی:
کاهش بهینه سازی: الگوریتم گوگل ترکیب های تبلیغاتی را بر اساس عملکرد یاد می گیرد و بهینه می کند. سنجاق گسترده می تواند این را محدود کند و به طور بالقوه منجر به نشان دادن ترکیبات کمتر از حد بهینه شود.
قدرت تبلیغات کمتر: شاخص قدرت تبلیغات گوگل ممکن است با پین کردن کاهش پیدا کند، اما این معیار مستقیمی برای موفقیت کمپین نیست.
به طور کلی:
بستگی به اهداف و مرحله کمپین شما دارد. در اینجا یک رویکرد کلی وجود دارد:
Start Unpinned: اجازه دهید الگوریتم ابتدا بهینه شود.
پین کردن را برای موارد زیر استفاده کنید:
- آگاهی از برند (پین کردن نام تجاری خود)
- کمپین های کوتاه (زمان کمتری برای یادگیری الگوریتم)
- تست سرفصل های خاص در مقابل هم
خوب هوش مصنوعی گوگل جواب قطعی نداد. اما موارد کاربرد خوبی را مطرح کرد. مثلا از pin آگهی گوگل ادز برای آگاهی از برند استفاده می شود. مثلا شما نام برند خود را در موقعیت یک قرار می دهید تا در تمامی تبلیغات نمایش بگیرد. در مورد دوم کمپین های کوتاه است. برای مثال روز مادر است و شما می خواهید عنوان تخفیف ویژه روز مادر را در آگهی خود قرار دهید. مورد سوم هم که همان تست عنوان های مختلف است که البته راه بهتری برای این هم هست.
بررسی نظرات متخصصان گوگل ادز
در این بخش سری به ویدئوهای آموزشی زدیم. متخصصان همچون آرون، دارن تیلر و سایت های آموزشی مطرح را بررسی کردیم و نتایج هر یک را در ادامه بیان می کنیم:
wordstream: pin آگهی گوگل ادز منجر در یک عنوان منجر به کاهش قدرت 75 درصدی و در دو عنوان منجر به کاهش قدرت 99.5 درصدی گوگل برای تست انواع تبلیغات شما برای دستیابی به تبلیغ بهینه می شود. این سایت پین کردن آگهی گوگل ادز را فقط در شرایط خاص پیشنهاد داده است و در کل پیشنهاد می کند که بگذاریم گوگل انواع آگهی ها را بر اساس جستجوی کاربر به وی نمایش بدهد.
Webfx: pin آگهی گوگل ادز می تواند مفید باشد و مزایایی به دنبال داشته باشد که در مواقع زیر کاربرد دارد:
- اثربخشی کمپین های تبلیغاتی آنلاین شما را آزمایش می کند
- هدف گذاری تبلیغات جمعیتی را تسهیل می کند
- کاربران هدف را به سمت وب سایت شما هدایت می کند
- ترافیک را به صفحات وب شما هدایت می کند
- محصولات یا خدمات با پاسخ مستقیم را تبلیغ می کند
Reddit: در این شبکه یک فردی در خصوص اثرات پین کردن آگهی گوگل سوالی کرده است که جواب افراد را در این بخش مشاهده می کنید:
کاربر 1: “من فقط زمانی پین می‌کنم که مشتری آن را بخواهد (“بیمه FDIC” برای یک بانک)، اما امتیاز تبلیغات زمانی که پین نمی‌کنید بسیار بهتر است. همچنین Google فقط تضمین می‌کند که 2 پین اول در واقع اول نشان داده می‌شوند: «محتوای پین‌شده به عنوان 3 و توضیحات موقعیت 2 تضمینی برای نمایش در هر آگهی نیست.”
کاربر شماره 2: ” اکنون من قدرت تبلیغات را به طور کامل نادیده می‌گیرم، فقط به 3 عنوان و 2 توضیح، که عمدتاً به موقعیت‌های خاص پین شده‌اند، پایبند هستم. از آنجایی که این رویکرد را اتخاذ کردم و کنترل پیام های تبلیغاتی خود را دوباره به دست گرفتم، CTR ها بالاتر و CPC ها پایین تر هستند، زیرا من شک دارم که نمرات کیفیت واقعاً بهبود یافته است. معیارهای اشتراک Impr/Click نیز کاهش نیافته است. این نشانه بزرگی است که گوگل من را به دلیل پیروی نکردن از دستورالعمل های امتیاز RSA خود جریمه نمی کند. فکرش را بکنید، در حساب‌های مشتری من، که همگی 300 هزار دلار در ماه خرج می‌کنند، فکر نمی‌کنم RSA واحدی داشته باشم که در حال حاضر امتیاز تبلیغات RSA «ضعیف» نداشته باشد. با این حال عملکرد هرگز بهتر نبوده است و تقریباً همه کمپین‌های جستجوی من سال به سال بهبود قابل توجهی در تبدیل/ROAS دارند. شما به راحتی می توانید این را خودتان تست کنید. در همان گروه تبلیغاتی، یک تبلیغ با امتیاز قدرت تبلیغ «خوب» یا «عالی» و یکی با پیام‌رسانی بیش از حد متمرکز و عنوان/توضیحات کمتر ایجاد کنید که در نتیجه امتیاز قدرت آگهی «ضعیف» به دست می‌آید. مطمئن شوید که «چرخش آگهی» را روی «چرخش نامحدود» در سطح کمپین یا برای آن گروه تبلیغاتی خاص تنظیم کنید. این دو تبلیغ را در کنار هم به مدت چند هفته اجرا کنید. در سطح آگهی، Impr را نظارت کنید. درصد بالا، CTR و CPC. در سطح گروه تبلیغاتی نیز می‌توانید Impr را نظارت کنید. به اشتراک بگذارید و روی Share کلیک کنید تا ببینید آیا این معیارها در طول آزمایش افزایش یا کاهش می یابد. تا زمانی که تبلیغ بیش از حد متمرکز شما همچنان به هدف گذاری کلمه کلیدی آن گروه تبلیغاتی مرتبط باشد و به خوبی خوانده شود، من حاضرم شرط ببندم که برنده شما خواهد بود.”
کاربر شماره 3: “من فقط قسمت اول را پین می کنم، زیرا می خواهم نام تجاری من در ابتدا قرار گیرد. بقیه به عهده گوگل است من به دلیل آن متوجه هیچ مشکل عملکردی نشدم”
کاربر شماره 4: ” نماینده Google امروز می‌خواست به من کمک کند تبلیغات “متوسط” خود را به عالی اصلاح کنم و من توضیح دادم که دلیل “متوسط” بودن آنها این است که نام تجاری خود را پین کرده‌ام. پاسخ او به من این بود که “اگر نام تجاری به عنوان دارایی اضافه شده باشد، همیشه بالای آگهی نشان داده می شود. نیازی به پین کردن آن به عنوان عنوان نیست.” من او را مجبور کردم این را 3 بار برای من تکرار کند تا مطمئن شدم که متوجه شده ام. من هیچ پینی را حذف نکرده‌ام، اما قصد دارم چند آزمایش انجام دهم. او در مورد برداشتن آن پین‌ها بسیار مصمم بود. خوشحالم که این موضوع را پیدا کردم و دیدم که همیشه حق با من در مورد نادیده گرفتن رتبه قدرت تبلیغات بوده است.”
Impressiondigital: نگارنده این سایت در خصوص pin کردن آگهی گوگل ادز کاملا دیدگاه منفی دارد. او در ابتدای مقاله خود نوشته است که “در این مقاله، من با داده‌های سخت به شما توضیح می‌دهم که چرا پین کردن تنها یک دارایی تبلیغاتی می‌تواند به عملکرد کمپین شما بسیار بیشتر از آنچه تصور می‌کنید آسیب برساند.”
در این مقاله نویسنده از ریاضیات و مفهوم جایگشت در ریاضی برای توضیحی تنوع عنوان آگهی گوگل ادز استفاده کرده است. نویسنده با محاسبات ریاضی بررسی کرده است که اگر ما یک عنوان را پین کنیم در واقع 93 درصد از جایگزینی ها را در جایگشت ریاضی عناوین گوگل حذف کرده ایم و گوگل می تواند تنها 7 درصد تست های مختلف را در ترکیب آگهی ها انجام دهد.
من اولین کسی نبودم که متوجه این موضوع شدم – مارک ایروین در سال 2018 در این باره نوشت – اما به طرز عجیبی، حتی اگر گوگل به صراحت در مورد آن توصیه نمی کند، این توصیه تا حد زیادی در گوش ها ناشنوا مانده است:
“سنجاق کردن یک عنوان یا توضیحات باعث می شود که فقط در آن موقعیت خاص نشان داده شود و از نشان دادن سرفصل ها یا توضیحات دیگر در جای خود جلوگیری می کند. از آنجایی که پین کردن تعداد کلی سرفصل‌ها یا توضیحاتی را که می‌توان با جستجوی مشتری بالقوه مطابقت داد کاهش می‌دهد، پین کردن برای اکثر تبلیغ‌کنندگان توصیه نمی‌شود.”
Optmyzr: این سایت در بررسی بیش از 90 هزار آگهی در خصوص پین کردن آگهی نتایج زیر را کسب کرده است:
ما متوجه شدیم که RSA هایی که هر موقعیت را پین می کنند دارای معیارهای بسیار خوبی مانند CTR و نرخ تبدیل هستند، که برای تبلیغ کنندگانی که سال ها تست عالی A/B انجام داده اند و تبلیغات بسیار بهینه شده دارند، منطقی است.
CTR هنگام پین کردن یک متن بسیار بهتر است.
اما نمایش‌ها در هر گروه تبلیغاتی وقتی به Google انعطاف‌پذیری با متون متعدد در هر مکان پین‌شده می‌دهند، ۳.۹ برابر بیشتر است.
تبلیغات جستجوی واکنشگرا می تواند حداکثر 15 عنوان مختلف داشته باشد تا گوگل به روش های مختلف ترکیب شود. و ما متوجه شدیم که انواع تیترهای بیشتر منجر به نمایش بیشتر در هر RSA می شود.
خوب بررسی سایت ها و نظرات مختلف به ما نشان داد که تنوع مختلفی از نظرات در خصوص پین کردن وجود دارد. به نظر می رسد این موضوع در کمپین های موردی نیاز مند بررسی و آزمون می باشد و هر فردی در خصوص کمپین های مختلف گزارشات و خروجی های متفاوتی دریافت می کند. برخی زمان ها هم شما می خواهید موضوع خاصی را حتما نمایش دهید و از نتایج آن قطعا مطلع هستید. برای مثال اگر در روز مادر عنوان تخفیف ویژه روز مادر را بگذارید مطمئن هستید به خرید بیشتر منجر می شود. در این زمان ها می توان از پین کردن استفاده کرد.
آزمایشگاه آژانس دیجیتال مارکتینگ تیام
ما همواره موضوعات مختلف را برای مشتریانمان در آزمایشگاه تیام بررسی می کنیم. یکی از این موضوعات هم کارکرد pin آگهی گوگل ادز می باشد. در یک کمپین خرید فالوور اینستا ما دو کمپین یکسان از همه جهت و متفاوت از نظر pin گوگل ادز انجام دادیم. فقط یک تیتر را به موقعیت یک تثبیت کردیم. نتایج مقایسه کمپین ها در ادامه ارائه شده است:
نتایج نشان داده است که در کمپین تست که از خاصیت pin آگهی گوگل ادز استفاده گردید 12 درصد کاهش در تعداد کلید و 15 درصد کاهش در هزینه ها به همراه 8 درصد کاهش در امپرشن (نمایش) مشاهده گردید. در این کمپین ما نتیجه گرفتیم که پین کردن آگهی گوگل ادز مناسب نیست. چراکه هدف ما افزایش کلیک بوده است. حالا آیا این به معنی عدم کارکرد این روش است. به نظر متخصصان ما باید در هر کمپین با توجه به هدف و شرایط خاص کمپین در این خصوص تصمیم گیری کرد. که نیاز به تست های بیشتر و دقیق تر دارد. ولی تجربه ما از کمپین های فارسی این بوده است که پین کردن در نهایت به سود شاخص های عملکردی کمپین نمی باشد.
