زمان و نحوه اعمال CPC دستی، به حداکثر رساندن کلیک‌ها و پیشنهاد قیمت هوشمند را برای رسیدن به اهداف کمپین تبلیغاتی گوگل خود بیاموزید.
حتی تبلیغ کنندگان با تجربه PPC می‌توانند در تبلیغات گوگل با استراتژی‌های گوگل ادز مبارزه کنند. موارد زیادی از گزینه‌ها وجود دارد که هر یک از آنها اهداف مختلفی را ارائه می‌دهند و مورد استفاده واقع می‌شوند. هر استراتژی پیشنهاد به سیستم‌های گوگل یک دستورالعمل متفاوت در مورد هزینه ، معیارهای هدف و سود را می‌دهد. خریداران رسانه‌ها دائماً از یک استراتژی پیشنهادی به استراتژی دیگر جهش می‌کنند، و این غیرمعمول نیست که یک کمپین بسته به جایی که در چرخه عمر آن است، بین استراتژی‌ها جابجا شود.
از این راهنما به عنوان منبع اصلی خود برای درک و راهنمای بهتره استراتژی‌های گوگل ادز استفاده کنید. انواع استراتژی‌های گوگل ادز به شرح زیر اند:
CPC دستی
مناقصه دستی هزینه به ازای هر کلیک CPC دو کاربرد واضح دارد.
اول، کمپین‌های برند، جایی که هدف در مورد عملکرد نیست و بیشتر در مورد این است که کاربران برند شما را ببینند. با کمپین‌های برند، شما قصد دارید مقدار مشخصی از سهم برداشت را به دست آورید.
در تجربه ما، هنگام استفاده از مناقصه دستی، بهتر است از عبارت و تطابق دقیق استفاده کنید، در حالی که تطابق گسترده را فقط به چند عبارت بسیار مرتبط محدود کنید.
Broad Match یا تطابق گسترده بسیار آزادتر است و وقتی آن را با Smart Bidding ترکیب می‌کنید، گوگل می‌داند که کدام یک از 100 نفری که کلمه کلیدی مشابه را جستجو می‌کنند، احتمالاً برای شما تبدیل انجام می‌دهند. آنها می‌توانند آن پیشنهادات را در زمان واقعی تغییر دهند.
مورد استفاده دیگر برای CPC دستی، کلمات کلیدی کم حجم که معمولاً در کمپین‌های تولید سرنخ است. هنگامی که یک کمپین جستجو را اجرا و سعی می‌کنید و سودآور بمانید، اما بودجه زیادی ندارید و یا سیگنال داده به اندازه کافی بزرگ ندارید، مناقصه دستی اغلب به خوبی کار می‌کند.
اگر بودجه شما 50 دلار در روز است و شروع به پیشنهاد دادن 7 دلار به ازای هر کلیک کرده‌اید و می‌بینید که 50 دلار کامل در روز خرج می‌شود، می‌توانید به ازای هر کلیک قیمت کمتری بدهید. اگر جواب داد، قیمت پیشنهادی خود را کم می‌کنید تا زمانی که ببینید گوگل دیگر بودجه کامل را خرج نمی‌کند. در مواردی که از مناقصه دستی استفاده می‌کنید، مهم است که عملکرد را بر اساس دستگاه یا ساعت بررسی کنید تا ببینید آیا نیاز به اجرای تنظیمات پیشنهادی خاصی دارید یا خیر. ما معمولاً این کار را تا زمانی انجام می‌دهم که حجم تبدیل کافی داشته باشم، و سپس سعی می‌کنم با حداکثر تبدیل به CPA تغییر دهیم.
حتی با یک بودجه محدود، داده‌های کافی برای تبدیل، فشارسنج من برای تصمیم‌گیری برای انتقال به Smart Bidding است. اگر چند ماه یا چند سال از عمر یک کمپین می‌گذرد، به صورت دستی پیشنهاد می‌دهم، به این دلیل است که واقعاً گزینه های بهتری وجود ندارد.
به حداکثر رساندن کلیک ها
وقتی می‌خواهیم کمپینی صرفاً بودجه‌اش را خرج کنیم: خرید، جستجو و جستجوی پویا، از حداکثر کردن کلیک‌ها در خارج از چارچوب استفاده می‌کنیم. وقتی می‌خواهیم داده‌های تبدیل را جمع‌آوری کنم و روند یادگیری را تسریع کنیم، آن را برای چند هفته روی حداکثر کردن کلیک تنظیم می‌کنیم. تفاوت بین CPC دستی و حداکثر کردن کلیک‌ها در این است که مورد دوم هیچ محدودیتی در مورد مقدار پیشنهاد به گوگل نمی‌دهد. شما می‌توانید سقف پیشنهادی تعیین کنید، اما ایده این استراتژی پیشنهادی این است که به سادگی یک بودجه روزانه را تمام کنید.
ما توصیه می‌کنیم از آن به اندازه کافی استفاده کنید یعنی فقط زمانی که هدف شما ایجاد ترافیک برای جمع آوری داده است. همانطور که گفته شد، ممکن است آن را برای کمپین‌های قیف بالایی که بر روی جست‌وجو متمرکز شده‌اند، مفید بیابید، مانند کمپین‌های تقاضای نسل یا حتی برخی کمپین‌های جستجو که می‌خواهید ترافیک جدیدی از مخاطبان خاص ایجاد کنید. به یاد داشته باشید که این نتایج را با کمی دقت در نظر بگیرید، زیرا این استراتژی پیشنهاد قیمت هیچ گونه محافظی برای کیفیت کلیک‌ها ندارد.
Target Impression Share
به نظر ما در استراتژی‌های گوگل ادز سهم تأثیرگذاری هدف تنها یک مورد استفاده دارد: جستجوی برند. ما مطمئن هستم که سناریوهای دیگری وجود دارد که برای افراد مختلف منطقی است. هدف جستجوی برند حفظ دیده شدن است چون شما نمی‌خواهید این ترافیک در سایت رقیب جمع شود. یادتان باشد وقتی 90 درصد مواقع نمایش داده می‌شوید و 90 درصد کلیک‌ها را به‌دست می‌آورید، دلیلی برای استفاده از هدف CPA یا ROAS وجود ندارد. هر دوی این موارد به شدت فشار می‌آورند و باعث می‌شوند برای کلیکی که می‌توانید با قیمت بسیار کمتری بخرید، هزینه بیشتری بپردازید.
مجدداً، مطمئن شوید که فقط از Phrase و Exact Match استفاده می‌کنید، در غیر این صورت سیستم از حد خارج می‌شود. مناقصه بر روی نام تجاری خود به این معنی است که شما از ارتباط بالایی برخوردار هستید، بنابراین CPC های ارزان‌تری نسبت به رقبای خود دریافت می‌کنید. اکنون این معادله را برگردانید: شما ارتباط بالایی با نام تجاری رقیب خود ندارید، بنابراین باید بسیار تهاجمی‌تر پیشنهاد دهید. در این شرایط، ما از یک هدف CPA یا ROAS استفاده می‌کنم تا مطمئن شوم که این تاکتیک سودآور است.
Smart Bidding (and why I prioritize it)
هدف ما از اکثر کمپین‌ها در در استراتژی‌های گوگل ادز این است که در نهایت به سمت نوعی از مناقصه هوشمند حرکت کنم. Google حجم عظیمی از داده‌های کاربر دارد که بر توانایی آن برای هدایت حساب شما در جهت درست تأثیر می‌گذارد، اما اگر به پیشنهاد قیمت دستی پایبند باشید، هرگز آن را نخواهید دید. بسیاری از تبلیغ‌کنندگان و خریداران رسانه‌ها نسبت به Smart Bidding تردید دارند و حق دارند که باشند. اما فکر نمی‌کنم کمپین‌هایی که بیش از حد بر کنترل‌های دستی تکیه می‌کنند، در سال‌های آینده به نتایج بزرگ‌تری برسند.
Maximize Conversions (Target CPA) and Maximize Conversion Value (Target ROAS)
تفاوت بین دو استراتژی اصلی پیشنهاد قیمت هوشمند گوگل ساده است:
Maximize Conversions بر تعداد تراکنش‌ها یا اقدامات تبدیل تمرکز دارد
حداکثر کردن ارزش تبدیل بر هر ارزشی که ارائه می‌کنید (معمولاً درآمد) تمرکز می‌کند
آنچه اغلب اتفاق می‌افتد این است که ارائه دهندگان خدمات نسل پیشرو به حداکثر کردن تبدیل‌ها متکی هستند در حالی که مارک‌های تجارت الکترونیک به سمت حداکثر کردن ارزش تبدیل می‌روند. اما اگر تولید سرنخ را انجام می‌دهید و می‌توانید ارزش‌های تبدیل آفلاین خود را وارد کنید، می‌توانید از حداکثر کردن ارزش تبدیل برای تأثیرگذاری عالی استفاده کنید. هدف نهایی گوگل ادز پیشنهاد قیمت بر اساس ارزش است تا بتوانید هزینه خود را در مقابل درآمد بررسی کنید و حاشیه سود را بهینه کنید. با هر دو استراتژی پیشنهاد، می‌توانید یک هدف هدف را شامل کنید: CPA برای حداکثر کردن تبدیل‌ها و ROAS برای حداکثر کردن ارزش تبدیل. بدون این اهداف، شما به گوگل می‌گویید که کل بودجه‌تان را خرج کند – چه ۱۰۰ دلار در روز باشد چه ۱۰۰۰۰۰ دلار. و سیستم تمام تلاش خود را می کند تا این کار را انجام دهد و در عین حال بیشترین تعداد تبدیل یا ارزش تبدیل را برای شما به ارمغان بیاورد. به آن یک CPA یا Target ROAS بدهید، و دیگر به سیستم نمی گویید که اولین هدف آن خرج کردن بودجه است، بلکه رسیدن به هدف شما در حالی که بیشترین بودجه ممکن را در آن محدودیت ها صرف می کند. برای اکثر کمپین‌هایی که به دنبال سودآوری هستند، حداکثر کردن تبدیل با CPA هدف یا حداکثر کردن ارزش تبدیل با هدف ROAS معمولاً جایی است که می‌خواهید به آن برسید، مگر اینکه اهداف خاصی در مورد دسترسی، فرکانس یا معیارها داشته باشید.
پیدا کردن نقطه عطف برای یک هدف ROAS یا CPA در استراتژی‌های گوگل ادز
یک روش برای یافتن ROAS یا هدف CPA در در استراتژی‌های گوگل ادز بهینه برای پیشنهاد قیمت هوشمند وجود دارد. من دوست دارم هر دو استراتژی پیشنهادی را بدون هدف شروع کنم. این آن را به خرج کردن و جمع‌آوری داده‌ها سوق می‌دهد، و به من امکان می‌دهد معیاری برای آنچه که هدف مورد نظر قرار می‌گیرد ایجاد کنم. اگر CPA 100 دلار است و می‌خواهم کمتر باشد، هدف را روی 95 دلار تنظیم می‌کنم و می‌بینم هنوز چقدر می‌توانم خرج کنم. اگر هنوز از بودجه روزانه خود به طور کامل استفاده کنم، به آهستگی آن را به عقب برمی گردانم و در عین حال می بینم که آیا هنوز هم می توانم حجم مشابهی از ترافیک و تبدیل را با هزینه کمتر جذب کنم. به تغییر این معیارها ادامه دهید تا زمانی که در جایی قرار بگیرند که برای شما منطقی باشد و در عین حال بهترین شیوه ها را دنبال کنید:
هدف را هر بار بیش از 10-20٪ کاهش دهید و چند هفته به سیستم فرصت دهید تا خود را سازگار کند. حساب‌هایی با داده‌های تبدیل بیشتر می‌توانند با تغییرات بزرگ‌تر و مکرر از بین بروند. شاید یک افت شدید ببینید و باید آن را به عقب برگردانید. هر زمان که یک کمپین هر روز به بودجه روزانه خود می رسد، قیمت پیشنهادی خود را کاهش دهید. شما این کار را در Smart Bidding با کاهش CPA هدف یا افزایش ROAS هدف انجام می‌دهید، که پیشنهاد نهایی را که به حراج می‌رود تغییر می‌دهد. اگر کمپین شما روی 100 دلار در روز تنظیم شده است و هر روز 105 دلار هزینه می کند، احتمالاً می توانید قیمت پیشنهادی خود را کاهش دهید.
مناقصه مبتنی بر ارزش در استراتژی‌های گوگل ادز
با به حداکثر رساندن ارزش تبدیل در استراتژی‌های گوگل ادز، Google به شما این فرصت را می‌دهد تا با داده‌های کسب‌وکار آن را تغذیه کنید که نشان می‌دهد کدام سرنخ‌ها برای شما ارزشمندتر هستند. در حالی که اغلب توسط مشاغل تجارت الکترونیک استفاده می‌شود که ارزش دلاری اشیاء را تعیین می‌کنند، می تواند در تولید سرنخ نیز استفاده شود.
قیف فروش کامل برند خود را درک کنید تا متوجه شوید چگونه مشتریان بالقوه به سرنخ تبدیل می‌شوند، چگونه سرنخ ها به سرنخ های واجد شرایط تبدیل می شوند، چگونه سرنخ های واجد شرایط به فرصت تبدیل می شوند و چگونه فرصت ها به فروش تبدیل می شوند.
برای تعیین ارزش فروش با تیم یا مشتریان خود کار کنید، سپس از طریق قیف به عقب کار کنید و نرخ تبدیل معمولی را از یک مرحله به مرحله دیگر یادداشت کنید. اگر این کار را به درستی انجام دهید، می توانید ارزش تبدیل در تبلیغات گوگل را بر اساس میزان درآمد حاصل از معامله تعیین کنید.
از تبدیل‌های آفلاین برای بازگرداندن دستی یا خودکار آن اطلاعات و آن مقادیر به Google Ads استفاده کنید، و به سیستم اجازه می‌دهد انواع بیشتری از سرنخ‌ها را که منجر به معاملات بسته، قراردادهای امضا شده و پول در بانک می‌شوند، پیدا کند.
علاوه بر این، قوانین ارزش تبدیل به شما امکان می‌دهد وزن مثبت و منفی را به مکان‌ها، دستگاه‌ها و مخاطبان اضافه کنید و به‌عنوان لایه دیگری از تعدیل قیمت پیشنهادی هوشمند عمل می‌کند.
من طرفدار مناقصه هوشمند و به طور کلی طرفدار اتوماسیون هستم. با این حال، می‌دانم که هزاران نفر از بازاریابان Google Ads هنوز روش قدیمی را برای کنترل همه چیز ترجیح می‌دهند.
در نهایت، مهم است که همه ما بتوانیم بهترین کار را برای مشتریان و برندهایمان انجام دهیم. به همین دلیل است که من معتقدم ضروری‌ترین بخش انتخاب یک استراتژی پیشنهادی، مشخص کردن آن با آنچه می‌خواهید به دست آورید است.
برای مثال، Performance Max فقط به شما امکان استفاده از Smart Bidding را می‌دهد و برای حساب‌هایی با داده‌های تبدیل محدود مناسب نیست. اگر مایل به سازگاری نیستید، به CPC دستی و محدودیت‌های آن پایبند باشید.
انتقاد از اتوماسیون و هوش مصنوعی زمانی منصفانه است که در زمینه مناسب باشد، اما برای کسانی که از این فناوری‌های جدید با پشتیبانی و راه‌اندازی مناسب استفاده می‌کنند، عملکرد بهتر به جای «اگر» سؤال «چه موقع» است.
