برای موفقیت در بازاریابی دیجیتال ، سئو (SEO) و تبلیغات کلیکی (PPC) اغلب به عنوان دو نیروی متضاد شناخته می‌شوند. هرچند هر دو به یک هدف نهایی – جذب ترافیک و تبدیل آن به مشتری – خدمت می‌کنند، روش‌ها و معیارهای آنها می‌تواند تفاوت‌های چشم‌گیری داشته باشد. این تفاوت‌ها بعضی اوقات باعث ایجاد اصطکاک بین تیم‌هایی می‌شود که این کانال‌ها را مدیریت می‌کنند.
اما واقعیت این است که این دو کانال قدرتمند بازاریابی دیجیتال نیازی به رقابت با یکدیگر ندارند. در واقع، وقتی به درستی هماهنگ شوند، PPC و SEO می‌توانند به طور متقابل یکدیگر را تقویت کنند و به یک استراتژی دیجیتال یکپارچه، کارآمد و موفق منجر شوند که بهبود دیده شدن برند، افزایش ترافیک مرتبط و در نهایت، افزایش بازده هزینه تبلیغات (ROAS) را به همراه دارد.
در این مقاله به بررسی پنج راهکار عملی برای همکاری PPC و SEO می‌پردازیم. همچنین به این موضوع خواهیم پرداخت که چگونه همکاری بین این دو کانال می‌تواند به بهبود فرآیندها و نتایج منجر شود و با ارائه راهکارهایی برای گزارش‌دهی، صفحات فرود، ساختار دامنه و استراتژی‌های کلیدواژه، فرصت‌های بهینه‌سازی از طریق همکاری را معرفی خواهیم کرد.
۱. همکاری در جمع‌آوری و استفاده از داده‌های شخص اول
در سال‌های اخیر، داده‌های شخص اول (first-party data) به دلیل قوانین سخت‌گیرانه‌تری که بر حفظ حریم خصوصی کاربران نظارت دارند، اهمیت بیشتری یافته‌اند. برای موفقیت در بازاریابی دیجیتال کمپین‌های PPC و SEO، تیم‌ها باید در جمع‌آوری، مدیریت و استفاده از این داده‌ها با یکدیگر همکاری کنند تا ضمن رعایت استانداردهای قانونی، به اهداف بازاریابی دست یابند.
نقش داده‌های شخص اول در کمپین‌های دیجیتال
داده‌های شخص اول شامل اطلاعاتی است که مستقیماً از تعاملات کاربر با برند شما جمع‌آوری می‌شود، مانند بازدیدها از سایت، ایمیل‌ها و اپلیکیشن‌ها. این داده‌ها برای تیم‌های PPC و SEO ارزشمند است، زیرا نمایانگر تعاملات واقعی مشتری با برند شماست. این داده‌ها می‌تواند به بهبود هدف‌گیری در کمپین‌های PPC و همچنین به ایجاد استراتژی‌های محتوایی بهینه‌تر برای SEO و موفقیت در بازاریابی دیجیتال کمک کند.
برای مثال، اگر برند شما به کمپین‌های ریمارکتینگ وابسته باشد (که معمولاً در صنایعی با چرخه خرید طولانی یا قیمت‌های بالا اینگونه است)، احتمالاً به لیست‌های مخاطبان شخص اول متکی هستید. در حالی که استفاده از مخاطبان بومی گوگل یا فیسبوک می‌تواند مفید باشد، مخاطبانی که بر اساس رفتارهای واقعی کاربران شما ایجاد شده‌اند، معمولاً عملکرد بهتری دارند.
تضمین رعایت قوانین و بهینه‌سازی داده‌ها
در عصر قانون‌گذاری‌هایی مانند GDPR (قانون حفاظت از داده‌های عمومی اتحادیه اروپا) و قوانین مشابه، تیم‌ها باید از اطمینان حاصل کنند که داده‌های شخص اول با رضایت کاربر جمع‌آوری شده و به درستی مدیریت می‌شوند. تیم‌های SEO که معمولاً مسئول ایجاد محتوا برای جذب کاربران به سایت هستند، باید با تیم‌های PPC همکاری کنند تا راهکارهای مناسبی برای جمع‌آوری داده‌ها با حفظ حریم خصوصی کاربران و موفقیت در بازاریابی دیجیتال ایجاد کنند.
نکته‌ای درباره آنالیتیکس (Analytics)
یکی از چالش‌های اصلی در استفاده از داده‌های شخص اول، همگام‌سازی پلتفرم‌های آنالیتیکس است. گوگل آنالیتیکس ۴ (GA4) اکنون به استاندارد جدید برای بازاریابان تبدیل شده است، اما این موضوع مسئله‌ای جدید ایجاد کرده است: آیا تبلیغ‌کنندگان باید به داده‌های آنالیتیکس اعتماد کنند یا به ردیابی تبدیل‌های بومی گوگل متکی باشند؟
استفاده از تبدیل‌های پیشرفته (Enhanced Conversions) که با ابزارهای بومی گوگل فعال می‌شود، اغلب اطلاعات دقیق‌تری درباره عملکرد کمپین‌های PPC ارائه می‌دهد. با این حال، این بدین معناست که داده‌های PPC و SEO همیشه هم‌خوانی نخواهند داشت. بهترین راهکار این است که بر روی معیارهای عملکرد کلی تمرکز کنید و اختلافات جزئی میان گزارش‌های PPC و SEO را بپذیرید، چرا که هدف اصلی بهبود عملکرد کلی کسب‌وکار است.
۲. توجه به ساختار دامنه و تطبیق با نیازهای SEO و PPC
یکی دیگر از مناطقی که تلاش‌های PPC و SEO ممکن است در آن با یکدیگر در تعارض قرار بگیرند، ساختار دامنه وبسایت است. به طور کلی، سه استراتژی برای ساختار دامنه برند وجود دارد:
– استفاده از یک دامنه برای همه بخش‌ها (شامل سایت‌های بین‌المللی).
– استفاده از زیر دامنه‌ها برای بخش‌های مختلف، مثل وبلاگ‌ها یا صفحات کشورها.
– استفاده از دامنه‌های تبلیغاتی یا دامنه‌های مخصوص کشورها برای کمپین‌های خاص.
تأثیر ساختار دامنه بر PPC و SEO
بدون توجه به مسیری که انتخاب می‌کنید، باید مطمئن شوید که صفحات PPC به درستی تنظیم شده‌اند تا هر دو کانال بتوانند از آنها بهره‌مند شوند. به عنوان مثال، صفحات فرود PPC باید به صورت noindex/nofollow تنظیم شوند تا از مشکلاتی مانند جریمه‌های محتوای تکراری جلوگیری شود. در عین حال، این صفحات باید به ربات‌های تبلیغاتی اجازه دسترسی بدهند تا به بهبود امتیاز کیفیت و موفقیت در بازاریابی دیجیتال کمک کنند.
ارتباط و هماهنگی در مورد ریدایرکت‌ها
ریدایرکت‌ها یکی دیگر از مواردی هستند که می‌توانند باعث ناسازگاری بین PPC و SEO شوند. اگر تیم SEO تصمیم به ریدایرکت یک صفحه بگیرد، مثلاً برای به‌روزرسانی محتوا یا حذف یک محصول، باید تیم PPC را حداقل چند روز قبل مطلع کند تا از هدر رفتن بودجه تبلیغاتی جلوگیری شود. علاوه بر این، هماهنگی بین تیم‌ها در مورد مدیریت موجودی کالا نیز بسیار حیاتی است. اگر محصولی از موجودی خارج شود، تیم SEO باید به سرعت از طریق استفاده از برچسب‌های مخصوص (Schema Out-Of-Stock) آن را به‌روزرسانی کند و تیم PPC نیز آن محصول را از کمپین‌های تبلیغاتی خارج کند.
۳. استفاده از نیت تراکنشی و بهینه‌سازی نرخ تبدیل در تمامی صفحات
یکی از اشتباهات رایج در استراتژی‌های دیجیتال این است که SEO به عنوان کانالی برای جذب ترافیک اطلاعاتی و تحقیقاتی در نظر گرفته می‌شود، در حالی که PPC به عنوان کانالی برای انجام تراکنش‌ها و تبدیل کاربران شناخته می‌شود. در حالی که این تفکر تا حدی درست است، واقعیت این است که هر دو کانال می‌توانند از استراتژی‌های مشترک در زمینه بهینه‌سازی نرخ تبدیل (CRO) بهره‌مند شوند.
PPC: ایجاد تعادل بین تبدیل و محتوا
صفحات PPC اغلب به دلیل سادگی بیش از حد مورد انتقاد قرار می‌گیرند و تمرکز آنها فقط بر تبدیل کاربر است. با این حال، اضافه کردن محتوای مفید مانند جزئیات محصول، نظرات مشتریان و ویدیوهای آموزشی در زیر بخش اصلی صفحه می‌تواند نرخ تبدیل را بهبود بخشد، بدون اینکه مسیر اصلی کاربر برای تبدیل را مسدود کند.
SEO: اهمیت بخش‌های تراکنشی
از طرف دیگر، صفحات SEO که حاوی محتوای غنی و جامع هستند، گاهی اوقات از ایجاد مسیرهای واضح برای تبدیل کاربر غفلت می‌کنند. در چنین صفحاتی، لازم است که دکمه‌های اقدام (CTA) به صورت برجسته و در دسترس باشند تا کاربران بتوانند به راحتی مسیر خود را به سمت خرید یا اقدام مورد نظر پیدا کنند.
با همکاری بین تیم‌های PPC و SEO، می‌توان صفحاتی ایجاد کرد که ترکیبی از محتوای مفید و مسیرهای واضح برای تبدیل باشند.
۴. به اشتراک‌گذاری گزارشات جستجو برای بهبود کمپین‌ها
یکی از ساده‌ترین و در عین حال مؤثرترین راه‌های همکاری بین تیم‌های PPC و SEO، به اشتراک‌گذاری داده‌های جستجو است. هر دو تیم به اطلاعات کلیدی درباره کلمات کلیدی دسترسی دارند، اما معمولاً این داده‌ها را به صورت جداگانه تحلیل می‌کنند.
5. زمان‌بندی منظم جلسات و ارتباطات
آخرین راهکار اما یکی از موثرترین آنها، ارتباط منظم بین تیم‌های PPC و SEO است. چه یک جلسه کوتاه هفتگی یا یک جلسه استراتژی‌گذاری ماهانه باشد، این گفتگوها برای هماهنگی هر دو کانال حیاتی است.
گزارشات جستجوی PPC
گزارشات جستجوی PPC اطلاعات ارزشمندی درباره کلمات کلیدی که ترافیک و تبدیل‌های پولی ایجاد می‌کنند، ارائه می‌دهد. به اشتراک‌گذاری این داده‌ها با تیم SEO به آنها کمک می‌کند تا محتوای خود را حول کلمات کلیدی با ارزش بالا در موفقیت در بازاریابی دیجیتال بهینه کنند و در نتیجه، پتانسیل رتبه‌بندی طبیعی (ارگانیک) را بهبود بخشند.
داده‌های جستجوهای درون‌سایت و کنسول جستجوی گوگل
به طور مشابه، تیم‌های SEO می‌توانند داده‌های جستجوی درون‌سایت و کنسول جستجوی گوگل را با تیم‌های PPC به اشتراک بگذارند تا بتوانند موفقیت در بازاریابی دیجیتال را تجربه نمایند.
