تغییرات در هوش مصنوعی
چشمانداز تبلیغات دیجیتال به طور مداوم در حال تحول است، بهویژه با توجه به تغییرات در هوش مصنوعی (AI) و ادغام فزاینده آن در استراتژیهای تبلیغاتی. با وجود این تغییرات به نظر میرسد عملکرد تبلیغاتی گوگل همچنان مقاوم باقی مانده است. گزارش جدید *Digital Ads Benchmark Report* از سوی Tinuiti، منتشر شده در تاریخ 29 اکتبر 2024، بینشهای قابل توجهی درباره هزینههای تبلیغاتی گوگل برای سهماهه سوم سال 2024 ارائه میدهد و رشد قابل توجهی در تبلیغات جستجو و خرید و همچنین ادامه بالای نرخ پذیرش کمپینهای Performance Max (PMax) را نشان میدهد. این مقاله به بررسی جزئیات یافتههای گزارش پرداخته و پیامدهای این تغییرات در هوش مصنوعی را برای تبلیغکنندگان و چشمانداز رقابتی تحلیل خواهد کرد.
عملکرد کلی تبلیغات گوگل
در سهماهه سوم سال 2024، هزینههای تبلیغاتی جستجوی گوگل با 11% رشد سال به سال (YoY) افزایش یافته است که نشاندهنده عملکرد قوی با وجود تغییرات در هوش مصنوعی و کاهش رشد قیمتها است. این رشد نشاندهنده اعتماد ادامهدار تبلیغکنندگان به قابلیتهای تبلیغاتی گوگل است که با توجه به تغییرات و معرفی ویژگیهای مبتنی بر آن، در حال انطباق با شرایط جدید هستند.
شاخصهای کلیدی:
- هزینههای تبلیغاتی جستجو: نرخ رشد 11% YoY در سهماهه سوم، نشاندهنده علاقه قوی بین تبلیغکنندگان است، با وجود رشد قیمتهای کندتر به دلیل تغییرات در هوش مصنوعی. این امر به تمرکز استراتژیک بر حداکثر کردن بازده در یک بازار رقابتی اشاره دارد.
- رشد کلیک: حجم کلیکها ثابت مانده و به طور تقریبی 3% YoY رشد کرده است. این ثبات نشان میدهد که با وجود تغییرات در هوش مصنوعی و کاهش نرخهای رشد در هزینهها، تعامل کاربران همچنان ثابت باقی مانده است، که نشاندهنده موفقیت تبلیغکنندگان در رسیدن به مخاطبان هدف خود است.
- رشد هزینه به ازای کلیک (CPC): کاهش رشد CPC به 8% YoY، از 12% در سهماهه دوم، نشاندهنده رویکردی متعادلتر در هزینهها است. به نظر میرسد که تبلیغکنندگان با توجه به تغییرات در هوش مصنوعی و دینامیکهای بازار، در حال تنظیم پیشنهادات خود هستند و به دنبال بهینهسازی هزینههای تبلیغاتی خود هستند.
این شاخصها بهطور کلی نشان میدهد که در حالی که گوگل با چالشهای مرتبط با تغییرات در هوش مصنوعی و نوسانات بازار دست و پنجه نرم میکند، تبلیغکنندگان به سرمایهگذاریهای خود ادامه میدهند که نشاندهنده تعهد بلندمدت آنها به این پلتفرم است.
روند تبلیغات خرید
تبلیغات خرید یک جزء حیاتی از اکوسیستم تبلیغاتی گوگل را تشکیل میدهد. در سهماهه سوم سال 2024، هزینههای تبلیغات خرید به 16% رشد YoY دست یافت که با عملکرد قوی سهماهه دوم مطابقت دارد. این رشد پایدار در تبلیغات خرید بهویژه قابل توجه است، زیرا نشاندهنده مقاومت در یک بخش است که غالباً تحت تأثیر تغییرات در هوش مصنوعی و روندهای خردهفروشی قرار میگیرد.
نکات کلیدی:
- حجم کلیک: حجم کلیکهای تبلیغات خرید به 6% YoY بهبود یافته است، که نسبت به 4% در سهماهه دوم افزایش یافته است. این رشد نشاندهنده افزایش علاقه مصرفکنندگان به خرید از طریق پلتفرمهای دیجیتال است و تبلیغکنندگان را تشویق میکند تا به سرمایهگذاری در این فرمت ادامه دهند.
- رشد CPC: رشد CPC تبلیغات خرید به 9% YoY کاهش یافته است که این روند کاهشی ادامهدار است. این کاهش در هزینه میتواند منعکسکننده افزایش رقابت بین خردهفروشان باشد که در حال بهینهسازی استراتژیهای تبلیغاتی خود برای کسب بازده بهتر هستند.
چشمانداز رقابتی
چشمانداز رقابتی برای تبلیغات خرید عمدتاً تحت سلطه خردهفروشان بزرگ است، با آمازون که 58% سهم از نمایش تبلیغات خرید را در سهماهه سوم در اختیار دارد، هرچند که این رقم از 63% در سهماهه دوم کاهش یافته است. نکته قابل توجه در گزارش، کاهش سهم آمازون به 45% در اواسط سپتامبر و بازگشت سریع آن به سطح قبلی است. این نوسان نشاندهنده طبیعت دینامیک بازار و تغییرات در هوش مصنوعی است.
- والمارت در مقام دوم به عنوان یک رقیب دورتر با 22% سهم قرار دارد. حضور دیگر پلتفرمها مانند Temu بهطور قابل توجهی نسبت به سال 2023 کاهش یافته است که نشان میدهد تمرکز بر میانپردهها در حال تقویت است.
این روندها تأکید میکند که تبلیغکنندگان باید با توجه به فشارهای رقابتی و تغییرات در هوش مصنوعی، استراتژیهای خود را به دقت بررسی کنند و در عین حال از پلتفرم گوگل برای رسیدن به مخاطبان گستردهتر بهرهبرداری کنند.
روندهای Performance Max (PMax)
کمپینهای Performance Max (PMax) همچنان در میان تبلیغکنندگان رشد میکنند و در سهماهه سوم سال 2024، نرخ پذیرش 92% در میان تبلیغکنندگان خرید ثبت شده است که نشاندهنده یک نقطه افزایش نسبت به سهماهه دوم است. این امر نشاندهنده این است که تبلیغکنندگان به طور فزایندهای ارزش رویکرد جامع ارائه شده توسط PMax را درک میکنند که از یادگیری ماشین برای بهینهسازی مکانهای تبلیغاتی در کل موجودی گوگل استفاده میکند.
نکات کلیدی:
- موجودی غیرخرید: در سپتامبر، موجودی غیرخرید به 29% از هزینههای PMax رسیده است که نسبت به 21% در ژوئن افزایش یافته است و نشاندهنده شناخت رو به رشد از اهمیت تنوع در مکانهای تبلیغاتی فراتر از تبلیغات خرید سنتی است.
- عملکرد PMax: با این حال، نرخ تبدیل PMax به 2% پایینتر از کمپینهای خرید استاندارد در سهماهه سوم کاهش یافته است. همچنین، فروش به ازای هر کلیک از +3% به -3% نسبت به کمپینهای استاندارد تغییر کرده است که نشاندهنده این است که هرچند پذیرش بالا است، تبلیغکنندگان باید به دقت نتایج عملکرد را زیر نظر داشته باشند.
- بازده هزینههای تبلیغاتی (ROAS): جالب است که ROAS بهصورت ثابت در هر فصل باقی مانده است که نشاندهنده این است که حتی با تغییرات در هوش مصنوعی و تغییرات در شاخصهای عملکرد، تبلیغکنندگان همچنان بازده کافی از سرمایهگذاریهای خود را مشاهده میکنند.
- مشارکت رسانهها: همچنین لازم به ذکر است که یوتیوب تنها 1% از نمایشهای مکانیابی PMax را تأمین کرده است، در حالی که برنامههای موبایل سهم ثابتی 10% را حفظ کردهاند. این موارد حوزههایی را برجسته میکند که تبلیغکنندگان میتوانند بهطور بالقوه تلاشهای خود را گسترش دهند تا دید و تعامل بیشتری به دست آورند.
دادههای مربوط به کمپینهای PMax بر ضرورت سازگاری مداوم تأکید میکند، زیرا تبلیغکنندگان به ارزیابی کارایی استراتژیهای خود در این چارچوب در مواجهه با تغییرات در هوش مصنوعی میپردازند.
تأثیر نمایههای هوش مصنوعی گوگل
معرفی نمایههای تغییرات در هوش مصنوعی گوگل تأثیر قابل توجهی بر روی معیارهای عملکرد تبلیغات داشته است. بهویژه، کلمات کلیدی غیر برند موبایل شاهد کاهش 14% در نرخ کلیک (CTR) از آوریل تا ژوئیه بودهاند. با این حال، در ماههای آگوست و سپتامبر، CTR در بخشهای مختلف بهبود یافته است.
نکات کلیدی:
- بهبود CTR: با وجود اینکه CTR غیر برند موبایل همچنان 4% پایینتر از سطوح آوریل است، این نرخ نسبت به اوایل سال 2023 6% افزایش یافته است، نشاندهنده سازگاری و بهبود استراتژیهای تبلیغکنندگان بهدلیل تغییرات در هوش مصنوعی است.
- افزایش CTR تبلیغات خرید: CTR تبلیغات خرید در موبایل بین آوریل و سپتامبر 14% افزایش یافته است، نشاندهنده این است که تبلیغکنندگان با توجه به تغییرات در هوش مصنوعی، در حال انطباق با نیازهای مصرفکنندگان و بهبود استراتژیهای تبلیغاتی خود هستند.
این بهبودها نشاندهنده این است که هرچند تغییرات در هوش مصنوعی در ابتدا تأثیر منفی داشت، تبلیغکنندگان در حال یافتن راههای جدید برای حفظ رشد و تعامل با مشتریان خود هستند.
نتیجهگیری
در مجموع، یافتههای گزارش Tinuiti در سهماهه سوم سال 2024 نشان میدهد که علیرغم چالشهایی که ناشی از تغییرات در هوش مصنوعی و نوسانات بازار وجود دارد، تبلیغکنندگان در حال یادگیری و انطباق هستند. تبلیغات خرید به وضوح نشاندهنده این است که میتوانند در برابر نوسانات و تغییرات مقاوم بمانند. همچنین، نرخ بالای پذیرش PMax نشاندهنده اعتماد به ابزارهای هوش مصنوعی و رویکردهای بهینهسازی است. با وجود چالشهای اولیه ناشی از تغییرات در هوش مصنوعی، این دادهها حاکی از آن است که تبلیغکنندگان در حال پیدا کردن راههای جدید برای حفظ رشد و تعهد خود به پلتفرمهای دیجیتال هستند.
نکات کلیدی از این گزارش تأکید بر این دارند که در آینده، توجه به تغییرات در هوش مصنوعی و تأثیر آن بر استراتژیهای تبلیغاتی، برای تبلیغکنندگان بسیار حیاتی خواهد بود. در جهانی که رقابت همچنان فزاینده است، توانایی انطباق با این تغییرات در هوش مصنوعی و استفاده از فرصتها، کلید موفقیت در بازاریابی دیجیتال خواهد بود.