شما حتما به عنوان یک متخصص گوگل ادز ، دایما به عملکرد رقبای خود نگاه می کنید. اکثر تازه کار باشید تنها رقبا را بر اساس حضور در صفحه جستجوی گوگل ارزیابی می کنید. اما برای تحلیل رقیب در گوگل ادز راهکارهای پیشرفته تری وجود دارد. امروز در آژانس دیجیتال مارکتینگ تیام می خواهیم در این خصوص با شما صحبت کنیم.
در این بخش برای تحلیل رقیب در گوگل ادز، ابزارها و روش های مبتدی تا پیشرفته را بیان می کنیم. حتما به صورت دوره ای رقبای خود را تحلیل کنید تا درک صحیحی از عملکرد آنها و نحوه عملیات داشته باشید. در ادامه به بیان این روش ها می پردزایم:
اولین گام جستجوی همیشگی در گوگل
اولین قدم در تحلیل رقیب در گوگل ادز همان راه سنتی است. کلمه کلیدی خود را در گوگل سرچ کنید و ببینید که چه لیستی از رقبا در جستجوی گوگل ظاهر می شود. کلمات مهم خود را لیست کنید و همه آنها را سرچ کنید. به لیستی از تمام رقبای فعلی خود خواهید رسید. در حال حاضر تا حدودی (5 درصد) میدانیم که در فضای رقابت چه خبر است. چه رقیب هایی داریم و آنها احتمالا بر روی چه کلید واژه هایی جستجوی می کنند. حتی با جستجو در ساعت های مختلف می توانید متوجه شوید که الگوی زمانبندی تبلیغ آنها چگونه است.
استفاده از مرکز شفافیت تبلیغات گوگل
برای تحلیل رقیب در گوگل ادز گوگل بخشی را به عنوان مرکز شفافیت تبلیغات گوگل معرفی کرده است که شما می توانید دامنه مد نظر خود را در آن قرار بدهید و متوجه بشوید که رقبای شما تبلیغات خود را به چه صورتی و از چه طریقی اجرایی می کنند. برای مثال اگر رقیب شما کار تبلیغاتی خود را به آژانس دیجیتال مارکتینگ تیام داده باشید با مراجعه به سایت این آژانس متوجه رویکرد های تبلیغاتی آنها می شوید و بنابراین می توانید تا حدودی تم راهبرد تبلیغاتی رقیب را درک کنید.
تحقیقات کلمات کلیدی را برای پیش بینی بودجه تبلیغات گوگل خود انجام دهید
اکنون که می دانیم رقبا چه کسانی هستند و چه فضایی را اشغال می کنند، برای تحلیل رقیب در گوگل ادز باید بر اساس این یافته ها تصمیم گیری کنیم.
سوال اصلی مشتریان این است که “چقدر باید برای تبلیغات گوگل هزینه کنم؟” بسته به صنعت و بازیگران کلیدی، به سختی می توان پاسخی ثابت به آن داد.
در گوگل ادز، ابزار رایگانی وجود دارد که به طور باورنکردنی مفید است به نام Keyword Planner. میلیون ها کاربرد برای Keyword Planner وجود دارد. اما برای اهداف خود، از آن برای تمرکز بر تعیین هزینه مناسب در برابر رقبا استفاده خواهیم کرد.
این بخش داده های خوبی به شما می دهد. اینکه در این کلید واژه چقدر رقابت وجود دارد؟ ماهیانه چقدر جستجوی احتمالی داریم؟ هزینه حداقل در بودن در صفحه اول چقدر بوده و هزینه حداکثری چقدر است. اگر تاریخ را بخوبی تنظیم کنید از این بخش اطلاعات مفیدی کسب می کنید.
از ابزارهای داخلی گوگل برای حسابرسی عملکرد استفاده کنید
در تحلیل رقیب در گوگل ادز ، هنگامی که تبلیغات شما اجرا شد، Google گزارش هایی را برای شما ارائه می دهد تا ببینید رتبه شما در مقایسه با سایرین در حراجی های شما کجاست.
کارتی که اغلب میبینید و می‌خواهید در برگه نمای کلی نگاهی به آن بیندازید، اطلاعات آماری حراج جستجوی شما است. به طور خلاصه، این به شما تصویری سریع از عملکرد شما در مقایسه با سایرینی که در حراج های مشابه شما رقابت می کنند، می دهد. ممکن است شامل رقبای شناخته شده شما باشد، اما ممکن است شامل برخی دیگر باشد که هنوز در نظر نگرفته اید.
این کارت به شما بینشی سریع از جایی که تمایل دارید در مقابل رقبا فرود بیایید، می دهد. همچنین برای دیدن اینکه دقیقاً چه کسی در کنار شما در نتایج جستجو نشان داده می شود عالی است.
رقبا را با استفاده از گزارش Insights Auction پیدا کنید
به نظرم یکی از کامل ترین ابزارهای تحلیل رقیب در گوگل ادز همین اینسایت آکشن هست. در هر لحظه می توانید رقبای خود و جایگاه خود را مشاهده کنید.
گزارش Google Ads Auction Insights به شما امکان می دهد عملکرد کمپین تبلیغاتی خود را با سایر تبلیغ کنندگان شرکت کننده در همان مزایده ها مقایسه کنید. این آمارشامل موارد زیر است:
overlap rate,
outranking share,
position above rate (for Search campaigns),
top of page rate (for Search campaigns),
and absolute top of the page rate (for Search campaigns)
اطلاعات به شما کمک می کند تا تصمیمات استراتژیک در مورد مناقصه و بودجه بندی برای بهبود عملکرد تبلیغات خود بگیرید. برای دسترسی به گزارش، به حساب Google Ads خود بروید، کمپین، گروه تبلیغاتی یا کلمه کلیدی مربوطه را انتخاب کنید و روی «اطلاعات آماری حراج» کلیک کنید.
به نظر من این یکی از مهم ترین بخش های گوگل برای ارزیابی رقبا و عملکرد ما است. بنابراین بر ریو این بخش تمرکز بیشتری می کنیم. ابتدا به بررسی شاخص های این بخش می پردزایم:
Impression share
سهم برداشت
سهم برداشت با محاسبه مجموع واقعی نمایش‌ها در برابر کل بالقوه موجود محاسبه می‌شود. بنابراین، برای مثال، اگر تبلیغ شما 1000 نمایش از مجموع 10000 بالقوه دریافت کرده باشد، سهم شما 10 درصد خواهد بود. اگر سهم شما 10 درصد باشد و تعداد نمایش شما 100 عدد یعنی در این کلید واژه هایی که کمپین را راه اندازی کرده اید در آن زمان مقرر شما فقط 10 درصد نمایش کل را گرفته اید که حالا شده 100 عدد. پس نمایش کل چقدر بوده است؟ یک نسبت ساده بگیرید می شود 1000 عدد. حالا رقیب شما چقدر نمایش گرفته است؟ با نگاه به این ستون اگر برای مثال رقیب شما 40 درصد سهم نمایش داشته است یعنی 400 نمایش گرفته است. حالا این که ما سهم بیشتری داشته باشیم خوبه؟ بستگی دارد.
اگر کلید واژه های درستی انتخاب کرده باشید که رقبای شما هم در این کلید واژه ها رقابت می کنند خوب است. چراکه شما در کلید واژه های مشابه سهم نمایش بهتری دریافت کرده اید. اما یک زمان است که شما بر روی کلید واژه غلطی در حال گرفتن سهم بالا هستید. آن وقت این بالا بودن زیاد هم خوب نیست.
Overlap rate
نرخ همپوشانی
اگر تبلیغ رقیب شما همزمان با تبلیغ شما نمایش داده شود، این یک همپوشانی است. نرخ همپوشانی نشان میدهد که تبلیغات رقیب شما چند بار همزمان با تبلیغات شما نشان داده شده است. بنابراین برای 20٪، تبلیغات رقیب شما دو بار در هر ده بار نمایش نشان داده شد. نرخ بالای این بخش یعنی چه؟ مثلا اگر نرخ این بخش 60 درصد باشد یعنی اینکه رقیب همپوشانی راهبردی زیادی با تبلیغ ما دارد و بنابراین در یک جنگ رقابتی با ما قرار گرفته است.
Outranking share
سهم برتر
همانطور که ممکن است حدس بزنید، این تعداد دفعاتی است که تبلیغ شما از رقبا پیشی گرفته است. و البته، میزان دفعاتی را که رقبای شما ممکن است از شما برتری داشته باشند را نیز مشخص می کند… اینجا یعنی اینکه تبلیغ ما یا نمایش گرفته و رقیب در نمایش نبوده یا نمایش گرفته و بالاتر از رقیب بوده ایم.
موقعیت بالاتر از نرخ (فقط جستجو)
Position above rate (search only)
مشابه با سهم برتر، این درصد توضیح میدهد که تبلیغ رقیب شما چقدر در پیشنهادات رودررو بالاتر از شما ظاهر می‌شود. و همانطور که گفته شد، این فقط برای کمپین های جستجوی پولی قابل نمایش است. اگر این سهم برای یک رقیب بالاتر بود یعنی در نمایش های مشابه که با ما هم همپوشانی داشتیم رقیب جایگاه بهتری داشته. باید ببینیم دلیلش چیست. البته اگر معنی دار باشد. مثلا اگر برای یک رقیب شما 40 درصد و دیگری 2 درصد زده است بهتر است تمرکز را بر رقیب 40 درصدی بگذاریم. ببینیم چه کاری کرده که جایگاه بهتری داشته است.
نرخ بالای صفحه (فقط جستجو)
Top of page rate (search only)
یکی دیگر از معیارهای خود توضیحی، نرخ بالای صفحه، نشان می دهد که تبلیغ شما چند بار در بالای رتبه بندی جستجوی پولی ظاهر می شود.
نرخ بالای صفحه (فقط جستجو)
Absolute top-of-page rate (search only)
مشابه نرخ بالای صفحه، نرخ مطلق بالای صفحه به تعداد دفعات نمایش تبلیغ شما در بالای صفحه به عنوان اولین تبلیغ اشاره دارد. فرق این با معیار قبلی در این است که اینجا تمرکز بر رتبه 1 است. نه فقط بالای جستجوی ارگانیک بودن.
تفسیر عملی
تصویر زیر که برای یکی از مشتریان ما در زمینه باربری است را نگاه کنید:
همانطور که در این تصویر می بینید سهم مشتری ما نسبت به رقبا بالاترین است. در حد 36 درصد. حالا رقیب اصلی ما در این بخش barbarieco و ensafbarr می باشند. چراکه سهم بیشتری را کسب کرده اند. بنابراین این بخش اول به ما رقبای اصلی را بر اساس هدف خودمان نشان می دهد(دقت کنید شاید این رقبا در حوزه های دیگری هم تبلیغ می کنند که ما حضور نداریم یا جز هدف ما نیست. اینجا هدف مقایسه با هدف تبلیغاتی خودمان است).
نرخ همپوشانی نشان می دهد که رقبای متعددی وجود دارند که هر کدام به صورت رندوم با ما نمایش می گیرند. البته در این صنعت یعنی باربری اینطور هم هست. ما در لحظه 15 رقیب داریم. این هم نشان دهنده سطح رقابت بالا می باشد.
مقدار پوزیشن نشان می دهد که رقیب یعنی saribariran 80 درصد در موقعیت های مشابه بالاتر از ما بوده است؟ این یعنی چه وقتی ما در کل وضعیت بهتری داشته ایم. این یعنی اینکه این رقیب روی کلید واژه هایی کار می کند که شاید برای ما اهمیت زیادی ندارد اما به هر حال با هم نمایش گرفته ایم و رقیب بالاتر از ما بوده است. فرض کنید ما 10 منطقه تهران را پوشش می دهیم. این رقیب فقط سعادت آباد را پوشش می دهد. بنابراین ما فقط در این منطقه ممکن است به هم بخوریم و اینجا و در این منطقه این رقیب مشت محکم تری دارد. بنابراین برای درک این معیار باید تک تک کلید واژه ها را جستجو کرد تا ببینیم این رقیب در چه زمینه ای توانسته با ما نمایش بگیرد و نمایش بهتری هم بگیرد. اگر دیدیم این زمینه برای ما اهمیت ندارد (مثلا برای ما ولنجک مهم تر است) که میگذارم سهم خود را دریافت کند. اما اگر این حوزه برای ما مهم است. خوب آماده میشویم تا مشت محکمی بزنیم. با ورود قویتر به این حوزه.
شاخص تاپ هم نشان می دهد که این چند رقیب با ما 80 تا 90 درصد مواقع بالای صفحه بوده اند که بخاطر رقابت سنگین در این حوزه است. شما اگر در حوزه باربری سرچ کنید همیشه 4 تبلیغ میبینید که بالای صفحه نمایش داده می شود. این بخاطر سطح رقابت در این حوزه است.
نرخ قطعی رتبه اول نیز نشان میدهد که تبلیغ ما 38 درصد مواقع رتبه 1 را داشته است. من توصیه می کنم اگر یک شرکت کوچک و متوسط هستید خود را بین 15 الی 35 درصد مواقع در رتبه 1 قرار دهید. اگر تازه کار هستید بین 5 تا 10 درصد موارد در رتبه 1 باشید و اگر شرکت بزرگ هستید بخصوص در برند خود رتبه 1 باشید. تا جلوی سو استفاده رقیب را بگیرید. در خصوص این بخش می توانید به مقاله مفید ما در این خصوص مراجعه کنید.
آخرین مورد هم که سهم برتر است. یعنی در نمایش مشابه چند درصد ما بالاتر از رقیب بوده ایم یا اصلا رقیب نبوده است. به صورت متوسط ما بین 30 الی 35 درصد در جستجوها یا بالاتر و یا بدون حضور رقیب بوده ایم.
سوال: چطور این مشتری سهم بالایی داشته اما در برخی شاخص ها رتبه کمتری داشته؟
این بستگی به کلید واژه ها دارد. ما برای این رقیب حدود 800 کلید واژه که مرتبط با مناطق تهران بوده است را هدف قرار دادیم. ممکن است رقیب اخر ما که سهم ناچیزی از نمایش داشته برای مثال روی 3 منطقه تمرکز داشته است و توانسته روی همین سه منطقه دایم در رتبه اول باشد. بنابراین رتبه بالاتری در این بخش داشته. این به معنی موفقیت رقیب نیست. بخشی از آن به دامنه رقابت بر می گردد. فرض کنید شما در سه میدان مبارزه می کنید. یک میدان طلا، یک میدان نفت و یک میدان گندم. اگر توان (بودجه روزانه) محدود دارید و نمی توانید در هر سه میدان رقابت کنید چه می کنید؟ (البته می خواهید یک نیمچه حضوری هم در هر سه میدان داشته باشید). مسلما تمام زور خود را در میدان طلا، بخشی در میدان نفت و بخش کوچکی را به میدان گندم اختصاص می دهید. حالا اگر رقیب شما در میدان گندم برتری نسبی داشت دلیل بر ضعف شما نیست. شما تمرکز خود را روی طلا گذاشته اید. به جدول زیر نگاه کنید. ما تمرکز ویژه ای بر منطقه تهرانسر داشته ایم. کلید واژه تهرانسر در زمان مشابه را انتخاب کرده ایم:
دقت کنید که اولا رقیب قبلی که saribariran در سطح کمپین 80 درصد امتیاز رتبه 1 داشت اما در این کلید واژه اصلا حضور ندارد. اینجا ما هستیم و دو رقیب دیگر و ما 44 درصد رتبه اول بوده ایم. بنابراین این تحلیل را انقدر باید انجام دهیم تا شناخت کامل نسبت به رقبای خود داشته باشیم. این تحلیل را در سطح کمپین شروع کنید مثل نمودار قبلی. ولی بسنده نکنید. اطلاعات و تفسیر ها زمانی کامل و واقعی تر می شود که در سطح اد گروپ ها و کیوورد ها بررسی ها انجام شود.
تحلیل رقیب در گوگل ادز در آژانس دیجیتال مارکتینگ تیام
ما در آژانس دیجیتال مارکتینگ تیام هر روز و هر دوره رقبای مشتریان را ارزیابی می کنیم و با تحلیل های مستمر وضعیت رقبا را بررسی میکنیم. اقدامات بهبود انجام میدهیم و در یک سطح قابل قبول بر اساس تحلیل رقیب در گوگل ادز به ارائه جایگاه مناسب مشتریانمان متعهد هستیم.
